隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量越來(lái)越貴，花錢(qián)砸流量的時(shí)代成為歷史，于是，更多的思考便轉入了流量的最大化利用上，數據驅動(dòng)應用而生。
一、用戶(hù)增長(cháng)與精細化運營(yíng)的關(guān)系
先來(lái)說(shuō)說(shuō)大背景，隨著(zhù)流量越來(lái)越貴，以前靠花錢(qián)砸流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，對于流量的最大化利用成了新的趨勢，近幾年來(lái)數據驅動(dòng)的概念日益火熱，同時(shí)也誕生出了很多關(guān)于數據驅動(dòng)的理念，其中最為被認可的理念在我看來(lái)不外乎兩種，第一種是從硅谷興起的用戶(hù)增長(cháng)也稱(chēng)增長(cháng)黑客，另外一種則是來(lái)源于中國互聯(lián)網(wǎng)界的精細化運營(yíng)。
這兩種不同的理念所倡導的方式不盡相同，但都是基于一個(gè)前提下提出的概念，即數據驅動(dòng)。關(guān)于數據的水，太深了，不做過(guò)多說(shuō)明，有過(guò)一定經(jīng)驗的運營(yíng)人員和管理人員應該都心知肚明，本文的前提條件是在數據真實(shí)有效的前提下進(jìn)行對這兩種方式的探討。
二、用戶(hù)增長(cháng)的主要指標—留存
先從用戶(hù)增長(cháng)說(shuō)起，用戶(hù)增長(cháng)起源于硅谷，成名于FB、LinkedIn等硅谷一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司?？傮w來(lái)說(shuō)用戶(hù)增長(cháng)主要的作用就是通過(guò)極低或免費的方式幫助初創(chuàng )企業(yè)短時(shí)間內獲得大量用戶(hù)的一個(gè)手段。了解更多內容請自行百度。
關(guān)于用戶(hù)增長(cháng)有一個(gè)核心的指標即留存率。也有一個(gè)普遍比較認可的AARRR模型，即“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”，整個(gè)步驟如圖所示。
用戶(hù)增長(cháng)AARRR模型
用戶(hù)增長(cháng)在我的概念中應該是對應著(zhù)傳統企業(yè)的市場(chǎng)部，即進(jìn)行大規模的獲客行為，包括但不限于病毒營(yíng)銷(xiāo)、廣告、地推、活動(dòng)、沉默用戶(hù)召回等機制，凡是一切可以獲取用戶(hù)并提高留存的方式皆可視為用戶(hù)增長(cháng)的行為。
要想成功的實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)，首先第一步就是要建立自己的數據指標，并將該指標細化，隨后根據該指標建立一個(gè)相對應的增長(cháng)看板持續追蹤。
目前主要在用此種方式的多為類(lèi)社交產(chǎn)品，如Facebook,LinkedIn，twitter等，建立一個(gè)完整的用戶(hù)增長(cháng)流程，講幾個(gè)用戶(hù)增長(cháng)的例子（以下案例來(lái)源于硅谷大數據分析和數據科學(xué)的專(zhuān)家張夢(mèng)溪先生的分享）。
1. 獲取用戶(hù)（Acquisition）
Hotmail通過(guò)在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail."聰明地實(shí)現了第一波病毒營(yíng)銷(xiāo)；微信通過(guò)匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶(hù)。
2. 激發(fā)活躍（Activation）
LinkedIn向客戶(hù)發(fā)送同學(xué)畢業(yè)、升職等特定郵件提升活躍度；滴滴出行通過(guò)補貼，刺激用戶(hù)持續使用產(chǎn)品。
3. 提高留存（Retention）
Facebook通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品適應非洲網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，初期非洲網(wǎng)絡(luò )速度很慢，用戶(hù)留存度很低；twitter向新注冊用戶(hù)推薦關(guān)注用戶(hù)。
4. 增加收入（Revenue）
LinkedIn根據用戶(hù)行為使用不同的收費策略，每個(gè)季度至少做20次價(jià)格的測試；亞馬遜Prime訂戶(hù)的各種優(yōu)惠和增值活動(dòng)：如“70美元免費運輸”的活動(dòng)，將營(yíng)業(yè)額提高了150%。這些增長(cháng)背后，都是由數據驅動(dòng)的。
5. 傳播推薦（Referral）
把Dropbox介紹給新用戶(hù)，可以獲得增長(cháng)空間；百度云1毛錢(qián)搶年費會(huì )員。
三、精細化運營(yíng)的主要指標—轉化
轉化是精細化運營(yíng)的核心思路，精細化運營(yíng)講究的是講每一個(gè)運營(yíng)步驟流程化，并提高每個(gè)步驟到達下一步驟的轉化率，精細化運營(yíng)更多的是關(guān)注于到最終下單成交的一個(gè)過(guò)程，更多的見(jiàn)于電商與游戲領(lǐng)域。
精細化運營(yíng)的精髓是以個(gè)人為單位的數據驅動(dòng)運營(yíng)，最理想的方式是可以在每一個(gè)場(chǎng)景下對用戶(hù)的最終成交轉化達到100%，對于這種理解有點(diǎn)類(lèi)似于游戲里的副本，對于每一個(gè)用戶(hù)都可以創(chuàng )建一個(gè)屬于他自己的用戶(hù)副本到最后的成交。下圖是某電商平臺的精細化運營(yíng)體系可做參考。
某公司下電商平臺的精細化運營(yíng)體系
精細化運營(yíng)的第一步即開(kāi)始對用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，對于每一個(gè)類(lèi)型的用戶(hù)進(jìn)行場(chǎng)景化構建，通過(guò)該場(chǎng)景下用戶(hù)的行為預判給出用戶(hù)可轉化步驟，并對該行為進(jìn)行數據追蹤，不斷的調整優(yōu)化以達到最大轉化率。
國內目前還沒(méi)有成體系的精細化運營(yíng)理論，以我個(gè)人經(jīng)驗來(lái)看可以抽象出一個(gè)CSPDD的模型出來(lái)，即“渠道（Chanel）”、“場(chǎng)景（Scene）”、“產(chǎn)品（Product）”、“決定（Descision）”、“成交（Done）”，整個(gè)步驟如圖所示。
精細化運營(yíng)CSPDD模型流程圖
1. 渠道（Chanel）
對于渠道的理解有多重意思，其實(shí)不外乎只要能給你帶來(lái)用戶(hù)的途徑都可以稱(chēng)之為渠道，這其中包括自有的渠道、搜索引擎、社會(huì )化媒體、其他渠道等等，有人的地方，就能算是一個(gè)渠道，關(guān)于每個(gè)渠道的渠道質(zhì)量如何，需要把控的情況也都不盡相同，做精細化運營(yíng)的第一步就是要把自己手中的現有的渠道和準備開(kāi)拓的渠道做好分類(lèi)和規劃，如果連自己的用戶(hù)從哪里來(lái)都不清楚，又如何讓他們最終轉化成為下單用戶(hù)呢。
2. 場(chǎng)景（Scene）
每個(gè)渠道所帶來(lái)的用戶(hù)屬性必然是不相同的，對于同樣一個(gè)產(chǎn)品，搜索產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)入和搜索某些關(guān)鍵詞進(jìn)入，對于產(chǎn)品的忠誠度必然是不一樣的，同樣，對于從豆瓣吸引來(lái)的用戶(hù)和知乎吸引來(lái)的用戶(hù)，所對于的用戶(hù)屬性更是有著(zhù)巨大差別，這就需要面對每一個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)有一個(gè)使用于他們進(jìn)入情景的場(chǎng)景。比如說(shuō)從豆瓣來(lái)的用戶(hù)，那么你的進(jìn)入場(chǎng)景應該更加的偏文藝范，才能讓他們有繼續進(jìn)入下一流程的動(dòng)力，從知乎來(lái)的用戶(hù)更加的嚴謹一些，可能需要你的場(chǎng)景偏理性，構造一個(gè)對應渠道場(chǎng)景至關(guān)重要。
3. 產(chǎn)品（Product）
每一個(gè)場(chǎng)景又同樣決定了在該場(chǎng)景下什么樣的產(chǎn)品更適合他們，舉例說(shuō)，面對旅游這樣一件事，如果是一款旅游類(lèi)APP，你用一款非常文藝范的LandingPage吸引來(lái)了一批用戶(hù)，你給他推薦的產(chǎn)品是機械化工業(yè)城市7日游，肯定不如西藏騎行7日游這款產(chǎn)品賣(mài)的好，原因是不對口么。又比如說(shuō)，用戶(hù)在月底手機快沒(méi)流量了，這個(gè)時(shí)候你推薦給他的產(chǎn)品是月底流量包5元200M，肯定要比全月夜間流量包10元500M要好，雖然10元500M的更合算，但是馬上又要到下一個(gè)月了，必然用不著(zhù)了。
4. 決定（Decision）
再每一個(gè)產(chǎn)品最終售出之前，用戶(hù)總是要下一個(gè)決定的，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)就像電視購物、廣播購物、火車(chē)推銷(xiāo)一樣，要在用戶(hù)思考之前給他一個(gè)巨大的驚喜，讓他不得不成交，舉個(gè)夸張的例子，原件8888元，現在只需888元，馬上下單更享立減800元的優(yōu)惠，幫助用戶(hù)省去思考的這個(gè)步驟，沖動(dòng)性消費是可怕的?；蛘唏R上邀請好友立減100元，這些字樣往往是讓用戶(hù)成交的最后一棵稻草。
5. 成交（Done）
最終成交的步驟上一定是簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，實(shí)現一步成功，恭喜你，距離成功又進(jìn)一步了。很多產(chǎn)品以為到這一步就結束了，其實(shí)不然，最終成交其實(shí)才是下一次成交的開(kāi)始，跟隨者你的售后，你的物流這往往是決定以后用戶(hù)是否會(huì )再次選擇你的一個(gè)重要原因。
四、用戶(hù)增長(cháng)與精細化運營(yíng)的不同之處
說(shuō)了那么多關(guān)于用戶(hù)增長(cháng)和精細化運營(yíng)的特點(diǎn)以后，其實(shí)我們很容易就能發(fā)現用戶(hù)增長(cháng)和精細化運營(yíng)最大的差異點(diǎn)就在于兩個(gè)關(guān)心的核心指標的區別，用戶(hù)增長(cháng)更多的關(guān)心的是留存以及用戶(hù)規模的擴大，而精細化運營(yíng)更多的是關(guān)注轉化以及最終的成交結果，當然兩者都是在同一個(gè)前提之下，建立詳細的數據指標，根據相應的數據指標來(lái)指導運營(yíng)。
用戶(hù)增長(cháng)更加像傳統市場(chǎng)部的工作，而精細化運營(yíng)則更加像傳統銷(xiāo)售的工作，用戶(hù)增長(cháng)更加使用于社交類(lèi)產(chǎn)品的運營(yíng)，而精細化運營(yíng)則更加的適用于電商類(lèi)產(chǎn)品的運營(yíng)。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：劉奇鑫（點(diǎn)融黑幫），現任點(diǎn)融social部門(mén)運營(yíng)人員，創(chuàng )過(guò)業(yè)，做過(guò)紅娘，開(kāi)過(guò)咖啡館，想法奇多，算是個(gè)怪人。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉載。
