競品分析最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，是指對現有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越熱，這個(gè)詞大家也慢慢的做到脫口而出，但耳熟(運營(yíng)童鞋)真的能詳了嗎？
提到做競品分析，相信大部分人跟我一樣會(huì )優(yōu)先想到產(chǎn)品經(jīng)理，因為很多產(chǎn)品新人是從做被安排做競品調研開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至在招人面試階段就開(kāi)始布置競品分析的任務(wù)給到產(chǎn)品求職者。
產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)競品分析為自己制定產(chǎn)品規劃提供依據，同樣運營(yíng)也可以通過(guò)競品的調研為自己的工作給予幫助。在不知道如何開(kāi)展運營(yíng)工作時(shí)，可以嘗試從競品中找到新的靈感。對運營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，通過(guò)競品分析能夠快速熟悉所處的市場(chǎng)，對運營(yíng)老人來(lái)說(shuō)則可以掌握最新的玩法與工作優(yōu)化的方向。
介于目前網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于運營(yíng)的競品分析談之甚少，本期將參考成熟的產(chǎn)品層面競品分析模板，聊聊運營(yíng)應該如何高效的做競品分析，也算是上周給深圳某早教機構做競品分析過(guò)程的復盤(pán)。本文提到的這些步驟實(shí)用性有待大伙一起用實(shí)踐為它代言。
明確運營(yíng)競品分析的目的
不管是哪個(gè)類(lèi)目下的運營(yíng)分享，要知道分析只是手段，通過(guò)尋找“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒(méi)做”的答案，來(lái)解決自己產(chǎn)品工作中未知才是目的。
縮小運營(yíng)競品分析的方向
大學(xué)階段做課程分析我們喜歡往大的寫(xiě)，因為分析涉及到的范圍越廣能夠從網(wǎng)上直接抄的內容閱讀就越多，再套上一些管理學(xué)模型瀟瀟灑灑弄個(gè)萬(wàn)字長(cháng)文也只是一個(gè)晚上的事。但在畢業(yè)后的工作中，分析文章寫(xiě)的再長(cháng)還不如給出一句有用接地氣的話(huà)，尤其我們這些扛產(chǎn)品數據的運營(yíng)。
縮小運營(yíng)競品分析的范圍，指的通過(guò)自己的運營(yíng)屬性或者近期的工作方向來(lái)縮小競品分析的范圍。我的建議是產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析模板中的，市場(chǎng)趨勢、業(yè)界現狀，競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略，運營(yíng)盡量不寫(xiě)。
比如我給早教機構做的競品分析，按照對方的工作要求就可以范圍就縮小到“內容運營(yíng)”方向的分析。同理，如果你是工作方向是渠道管理就把分析的范圍縮小到渠道運營(yíng)的分析。
構建運營(yíng)競品分析的框架
產(chǎn)品層面的競品分析框架，包含功能分析（多客戶(hù)端比較/版本更新歷史跟蹤/功能特色）、UI與交互分析、技術(shù)分析、易用性分析，框架所包含的這些方向正好是產(chǎn)品經(jīng)理在日常需要解決的問(wèn)題。同樣，我們在做運營(yíng)的競品分析時(shí)，可以根據每個(gè)運營(yíng)職能下的工作內容，來(lái)順理運營(yíng)競品分析的框架，為了讓調研結果更具可參考性，分析框架越細分越好。以?xún)热葸\營(yíng)的方向為例，可構建出如下競品分析框架。
內容運營(yíng)的競品分析框架中，關(guān)于內容欄目、內容傳播渠道、內容編輯、專(zhuān)題策劃，在我的文章《如何從零開(kāi)始做內容運營(yíng)》做了詳細的運營(yíng)說(shuō)明。
重點(diǎn)說(shuō)下基于內容方向的產(chǎn)品層面分析的細化。
如果你運營(yíng)的產(chǎn)品是微信公眾號，分析競品的菜單欄、公眾號介紹、閱讀量、新人引導話(huà)術(shù)、接口開(kāi)發(fā)情況、營(yíng)銷(xiāo)券使用。如果你運營(yíng)的是類(lèi)似一款知乎這樣的產(chǎn)品，可以分析競品的內容呈現（評論量、點(diǎn)贊量是否顯示在內容首頁(yè)）、附加功能（緩存閱讀、字號加大、黑夜閱讀）、標題與描述配圖規范設置、文章之間的切合交互等。
基于運營(yíng)工作內容構建運營(yíng)競品分析的框架，對于運營(yíng)新人來(lái)說(shuō)并非是件容易的事情，就好比現在讓我去做互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的分析，在沒(méi)積累點(diǎn)金融專(zhuān)業(yè)知識的情況下也是很難開(kāi)展。
工作還想繼續，困難就必須克服，在面對并不熟悉的工作方向，建議可以多看看這個(gè)方向的文章，尋找從業(yè)者在分享中提到的一些關(guān)鍵信息點(diǎn)，將這些信息點(diǎn)結合自己的理解形成競品分析框架。
梳理運營(yíng)競品分析的順序
分析的框架定了之后，應該從框架中的哪一模塊開(kāi)始進(jìn)行分析，是競品信息收集前需要考慮的另一個(gè)的問(wèn)題。在這里，我們可以根據自身工作的優(yōu)先級進(jìn)行排序，可以根據信息收集工作量大小排序，還可以根據各個(gè)模塊的工作難度進(jìn)行排序，最靠譜的是根據領(lǐng)導關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行排序。
上周我做的早教競品分析，采用的是工作實(shí)現難度作為各個(gè)分析模塊排序依據，分析的順序為公眾號分析、內容編輯、欄目建設、內容傳播。
將工作的實(shí)現從易到難進(jìn)行排序的好處是，在面對一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對競品容易實(shí)現的工作情況進(jìn)行收集，能夠快速剔除掉那些連基礎運營(yíng)工作都沒(méi)做好的競品，可將調研的競品數量進(jìn)行減少，加快分析效率。
可以將節約下來(lái)的時(shí)間用在工作難度大的運營(yíng)模塊的分析，因為這些模塊的信息收集難度也比較大需要更多的耐心，比如我們在找競品內容對外傳播情況時(shí)，除了要在搜索引擎進(jìn)行泛搜索外，還需要到各個(gè)它們可能出現的垂直社區做關(guān)鍵詞的精細化檢索。
制作運營(yíng)競品分析表單
在信息收集開(kāi)始前，制作一個(gè)競品分析表單能夠幫我們有條理的進(jìn)行競品信息收集。
分析的框架決定的是表單的縱軸（深度），它的橫軸則是你所需要分析的那些競品。它們包括直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者，對自己競品的認知決定了你的競品分析的廣度。
（1）直接競爭者市場(chǎng)方向目標、針對客戶(hù)群體、產(chǎn)品功能、用戶(hù)需求。相似或一致
（2）間接競爭者同行業(yè)，但用戶(hù)群體不一樣，產(chǎn)品優(yōu)劣勢互補，如果對方還不以此產(chǎn)品盈利。
（3）潛在競爭者。資本雄厚的概念先驅者有前瞻性、背景、資質(zhì)的個(gè)人、團體、公司。如果只是解決先階段運營(yíng)困惑，做到把直接競爭者放到橫坐標上就足矣。運營(yíng)總監及以上的高管，在做運營(yíng)競品分析時(shí)就需要考慮到間接與潛在的競爭了。
收集運營(yíng)競品分析的信息
完成了競品分析表單的制作，接來(lái)下就是收集競爭對手的信息，將過(guò)濾后的有用信息往表單里邊填寫(xiě)。收集信息的渠道無(wú)外乎以下三種，公司內部、公司外部、競品本身、用戶(hù)調查。公司內部途徑，市場(chǎng)部門(mén)、運營(yíng)部門(mén)、領(lǐng)導、以及有可能了解的同事。公司外部途徑，行業(yè)媒體、搜索引擎、相關(guān)BBS、線(xiàn)下行業(yè)聚會(huì )。競品本身信息包含官方財報、相關(guān)人的Blog、招聘信息、客服咨詢(xún)等。用戶(hù)調查，以問(wèn)卷或者訪(fǎng)談的形式進(jìn)行用戶(hù)信息收集。
在信息收集得過(guò)程中，別忘記了剔除掉那些連基礎運營(yíng)工作都沒(méi)做好的競品，提升競品分析效率，不要把寶貴的時(shí)間花在被pass掉的產(chǎn)品。
撰寫(xiě)運營(yíng)競品分析的報告
這個(gè)主要看報告是給誰(shuí)匯報的了，如果只是用于自己的工作指導，直接一個(gè)Excel文檔的競品表單就可以了，只要自己看得懂就行。給領(lǐng)導層匯報撰寫(xiě)的報告除了文字，還有把它濃縮成PPT，一開(kāi)始要是沒(méi)想好分析框架，你的PPT制作也就難了。不管你的分析報告是用PPT還是用視頻來(lái)包裝，它的最核心部分永遠都是下一步工作指導性的結論，也就是給出競品分析目的“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒(méi)做”的答案。
最后，建議在競品分析廣度和深度的基礎上新增時(shí)間維度，長(cháng)期進(jìn)行做競品調研。因為產(chǎn)品調研的工作是相互的，也就是說(shuō)在我們?yōu)榱藢ふ夜ぷ鞣较蜃龈偁幷叩漠a(chǎn)品分析時(shí)，對方也有可能已經(jīng)把我們當作競品在分析。周期性持續的分析，能夠讓運營(yíng)競品調研的結果更為立體，它也能夠源源不斷的給你的運營(yíng)提供思路。
總之，不要等到思路欠缺以后，才做運營(yíng)的競品分析！
