何為品牌？品牌絕非僅僅是一個(gè)名稱(chēng)或標志，而是一個(gè)公司對消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達和社會(huì )利益。但一個(gè)品牌又不僅僅只是承諾的兌現，它更像一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗而不斷發(fā)展的消費者關(guān)系。

品牌具有強大的影響力，它是消費者與企業(yè)關(guān)系的核心、戰略選擇的平臺，也是影響財務(wù)包括股票收益的重要力量。一些極具競爭力的品牌都有自己的“精髓”。谷歌代表了搜索引擎領(lǐng)域里的絕對優(yōu)勢，哈雷–戴維森（Harley-Davidson ）充分體現出情感性及自我表達利益，IBM 的名聲來(lái)自其所提供的以解決問(wèn)題為導向的計算機服務(wù)，新加坡航（Singapore Airlines ）以特色服務(wù)著(zhù)稱(chēng)，奔馳汽車(chē)為崇尚完美的消費者而存在，美國運通（American Express ）有著(zhù)極高的消費者滿(mǎn)意率以及通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現全球連接的能力，巴塔哥尼亞（Patagonia ）的聲譽(yù)表現在

可持續發(fā)展方面。所有這些品牌均以其獨有的優(yōu)勢贏(yíng)得了消費者的忠誠擁護，取得了商業(yè)上的成功。這一品牌優(yōu)勢在問(wèn)題產(chǎn)品出現的時(shí)候為企業(yè)提供了轉圜的余地，也為轉向新產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)奠定了基礎。

此外，品牌及品牌戰略充滿(mǎn)樂(lè )趣，妙不可言。很多時(shí)候，一位首席執行官就品牌戰略只開(kāi)了半小時(shí)會(huì )，但會(huì )后卻愿意花數小時(shí)肯定這次會(huì )議是幾個(gè)月來(lái)最有意思的一次。什么樣的品牌定位會(huì )一舉成功？什么樣的品牌建設魅力無(wú)窮？品牌如何成功打入市場(chǎng)？這些問(wèn)題無(wú)疑都令人著(zhù)迷。因此，創(chuàng )新性與多樣性成為品牌戰略永不枯竭的話(huà)題。本書(shū)的目標之一就是提出20 條重要的品牌法則，它們是對眾多有效的品牌觀(guān)念和實(shí)踐的精煉與凝縮，會(huì )讓我們深入了解品牌、品牌戰略、品牌組合以及品牌建設等內容，這些都是銷(xiāo)售策略分析師、市場(chǎng)策略分析師和品牌策略分析師必備的基本知識。本書(shū)對這些法則的闡述會(huì )讓那些專(zhuān)業(yè)人士如魚(yú)得水，也會(huì )讓那些門(mén)外漢更快“上路”。

本書(shū)的第二個(gè)目標是為那些強勢品牌的創(chuàng )新、優(yōu)化以及調節提供藍圖。創(chuàng )建一個(gè)強勢品牌需要哪些步驟？品牌創(chuàng )建的過(guò)程中有哪些選擇？戰略分析師應如何推進(jìn)一個(gè)品牌或品牌家族達到更高水平并使其永葆活力而不扯后腿？不論發(fā)展什么品牌，關(guān)鍵在于如何建立并實(shí)施品牌愿景（也稱(chēng)品牌身份），如何讓品牌在強大的競爭對手和動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中永立不敗之地，如何提升品牌實(shí)力以及有效管控品牌組合使其更加協(xié)同、清晰、平衡。

當然，品牌是復雜而特殊的，現實(shí)情況也千變萬(wàn)化，“20 條法則”雖不能適用于每個(gè)個(gè)案，但卻可以提供戰略、前景、工具、概念等必備知識以及多種可選行動(dòng)方案，同時(shí)還可推進(jìn)強勢、持久品牌及清晰品牌家族的創(chuàng )建以及營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷發(fā)展提升。

這20 條法則涉及的一些概念和實(shí)踐一部分出自我最新出版的8 本書(shū)，其中6 本與品牌有關(guān)，分別是《管理品牌價(jià)值》（Managing Brand Equity）、《創(chuàng )建強勢品牌》（Building Strong Brands）、《品牌領(lǐng)導》（Brand Leadership，與埃里克·喬基姆塞勒合著(zhù)）、《品牌組合策略》（Brand Portfolio Strategy）、《品牌相關(guān)性：讓競爭者出局》（Brand Relevance： Making Competitors Irrelevant）以及《品牌相關(guān)性的三大威脅》（Three Threats to Brand Relevance），另外兩本分別是《跨越獨立經(jīng)營(yíng)機構》（Spanning Silos ）和《市場(chǎng)管理戰略》（Strategic Market Management， 第10 版）；還有一部分來(lái)自我的其他一些文章，包括發(fā)表在HBR.org 的相關(guān)博文（該博客weekly davidaaker.com 創(chuàng )建于2010 年秋），還包括美國管理協(xié)會(huì )（AMA ）營(yíng)銷(xiāo)雜志《市場(chǎng)資訊》（Marketing News ）及德國《銷(xiāo)售學(xué)》刊載的專(zhuān)欄文章，以及發(fā)表于《加州管理評論》（California Management Review）、《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）、《品牌策略期刊》（Journal of Brand Strategy ）以及《市場(chǎng)領(lǐng)袖》（Market Leader）等雜志的一些文章。

本書(shū)力求對大量有關(guān)品牌的文獻內容融會(huì )貫通，以便讀者快速了解那些最佳品牌實(shí)踐。8 本著(zhù)作長(cháng)達2 300 多頁(yè)，而其他關(guān)于品牌的書(shū)籍和期刊也多如牛毛，該看什么，該吸納什么，浩如煙海的信息讓我們無(wú)所適從。而且這些信息魚(yú)目混珠，其中雖然不乏精辟見(jiàn)解，但也混雜著(zhù)一些急需更新的觀(guān)點(diǎn)或是容易產(chǎn)生誤導并無(wú)實(shí)際作用的低級論點(diǎn)，甚至是一些看似有理實(shí)則謬誤（如若不是危險）的思想。

閱讀本書(shū)無(wú)須按部就班，你可以先讀闡述基本概念的前兩章，然后就可跳至與你目前問(wèn)題最為相關(guān)的內容，或是閱讀最能激發(fā)你創(chuàng )新思維的章節。

我是這樣來(lái)為本書(shū)分章節的：

第一部分：認識品牌資產(chǎn)

20 年前改變市場(chǎng)的顛覆性思想就是視品牌為戰略資產(chǎn)。品牌是企業(yè)未來(lái)取得成功和創(chuàng )造持續價(jià)值的平臺。因此，品牌建設是戰略性的，而不是為刺激銷(xiāo)量而采用的戰術(shù)手段。

第二部分：塑造有力的品牌愿景

一個(gè)品牌愿景（brand vision ）應該超越功能性利益，并要考慮到企業(yè)價(jià)值、高級使命、品牌個(gè)性以及情感、社會(huì )、自我表現等各個(gè)方面的利益。尋找機會(huì )創(chuàng )造并擁有那些對消費者來(lái)說(shuō)“必不可缺”的創(chuàng )新或變革，以此來(lái)定位種類(lèi)、子品類(lèi)和品牌。

第三部分：給予品牌生命活力

制訂合理的品牌建設計劃以支持品牌發(fā)展，要善于尋找消費者的甜蜜點(diǎn)——熱衷或感興趣的領(lǐng)域，以此開(kāi)展計劃，把品牌發(fā)展為他們的伙伴。數字營(yíng)銷(xiāo)計劃要通過(guò)數字項目引領(lǐng)或增強品牌發(fā)展，努力保持品牌愿景和品牌實(shí)施的長(cháng)期一致性，在公司價(jià)值與公司文化中貫穿企業(yè)內部品牌化的思想意識。

第四部分：保持品牌的相關(guān)性

識別對相關(guān)性的三種威脅并做出反應，學(xué)會(huì )如何保持品牌的生命力。

第五部分：管理品牌組合

最佳的品牌戰略應該：要區別對待企業(yè)各種品牌的不同角色，比如戰略性品牌（strategic brand ）或背書(shū)品牌（endorser brand）要利用 品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域；要分析垂直品牌延伸存在的風(fēng)險和選擇；要在企業(yè)的獨立經(jīng)營(yíng)單元之間有效管理跨產(chǎn)品、跨國家的品牌資產(chǎn)。

背書(shū)品牌，指出現在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。背書(shū)品牌有時(shí)候叫母品牌（parent brand），被背書(shū)的叫子品牌（son brand）?！幷咦?/span>

小結

如若設定一個(gè)切實(shí)可行的更高目標，品牌建設將會(huì )由此獲益匪淺。正如之前有關(guān)品牌的著(zhù)作一樣，本書(shū)也有一個(gè)更高目標，即在發(fā)展品牌理論與實(shí)踐的同時(shí)，進(jìn)一步延伸探討商業(yè)實(shí)踐與企業(yè)管理的相關(guān)內容。本書(shū)可為市場(chǎng)策略分析師提供有力武器來(lái)抗衡以短期經(jīng)濟利益為主導的商業(yè)管理模式。企業(yè)要想獲得未來(lái)成功的平臺，必須要推進(jìn)品牌資產(chǎn)戰略。對此，希望本書(shū)能盡綿薄之力。