2020年的到來(lái)，早早在全世界的體育迷心中埋下了一簇簇火種，歐洲杯、美洲杯、奧運會(huì )以及歐洲足壇五大聯(lián)賽、NBA等常規賽事滿(mǎn)載著(zhù)體育迷的熱忱正待上演……但受到新冠肺炎疫情在全球蔓延情勢的影響，萬(wàn)眾期待的2020體育大年，正在滑向大停擺。
3月24日，國際奧委會(huì )與東京奧組委發(fā)布聯(lián)合聲明表示，東京2020年奧運會(huì )將推遲至2021年舉辦。推遲這樣一場(chǎng)規模巨大、耗資不菲且組織安排極其復雜的體育盛事，日本政府、國際奧委會(huì )以及國際社會(huì )都將面臨前所未有的考驗。而全球體育產(chǎn)業(yè)承受的重擊遠不止于此，此前，歐洲足壇五大聯(lián)賽、NBA賽事等已相繼停賽，歐洲杯、美洲杯也已宣布延期至2021年舉辦，這些重大賽事的變更更是引發(fā)其他賽事的全面調整，體育產(chǎn)業(yè)秩序或面臨大洗牌。
需要注意的是，在職業(yè)體育高度成熟、商業(yè)運營(yíng)機制幾近完善的當下，被打破的秩序不僅在于賽事進(jìn)度、賽事場(chǎng)館設施的調度以及運動(dòng)員的競技狀態(tài)等，更在于一系列商業(yè)活動(dòng)的布置、履約與運行。門(mén)票、賽事轉播付費、商業(yè)贊助以及特許商品經(jīng)營(yíng)等收入來(lái)源均會(huì )受到波及，進(jìn)而深刻影響著(zhù)賽事轉播平臺、票務(wù)平臺、賽事贊助商、體育營(yíng)銷(xiāo)公司、體育媒體、衍生品銷(xiāo)售公司等體育產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節。
體育賽事大停擺，圍繞賽事版權運轉的商業(yè)活動(dòng)或蒙受巨大經(jīng)濟損失。
以東京2020年奧運會(huì )延期可能帶來(lái)的經(jīng)濟沖擊為例。東京2020年奧運會(huì )被日本政府寄予厚望，成為掃除日本15年來(lái)通貨緊縮和經(jīng)濟衰退的觸發(fā)器。正因如此，日本企業(yè)對這屆奧運會(huì )表現出了極高的熱情，東京奧運會(huì )日本國內贊助商的簽約金額逾30億美元，涉及豐田、松下、普利司通、佳能等63家企業(yè)，這一贊助規模甚至打破了奧運會(huì )贊助商紀錄。不僅如此，日本政府自2016年申奧成功開(kāi)始，即有意大力推動(dòng)奧運會(huì )與本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，希望借助奧運會(huì )進(jìn)一步擴大其動(dòng)漫文化的影響力，創(chuàng )造更大的經(jīng)濟效益。
如今，一切預期的經(jīng)濟回報都出現變數。據經(jīng)濟學(xué)家估算，受奧運會(huì )延期影響，訪(fǎng)日旅游經(jīng)濟損失或超過(guò)284億美元，主辦城市、合作伙伴、贊助商及轉播商等面臨巨額損失。日本官方公布的數據顯示，日本政府已為該屆奧運會(huì )投入126億美元，奧運會(huì )延遲舉辦意味著(zhù)相關(guān)投入還要進(jìn)一步增加。
但筆者認為，樂(lè )觀(guān)來(lái)看，體育賽事的商業(yè)贊助及品牌合作主要考慮的是賽事資源營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的品牌價(jià)值和巨大的利潤回報，這種關(guān)系往往建立在穩固的賽事市場(chǎng)基礎之上，疫情等特殊突發(fā)事件帶來(lái)的震蕩多集中在短期之內，長(cháng)期經(jīng)濟回報受影響較小。
而在商業(yè)贊助之外，賽事轉播付費的利益沖突更加明顯。
以NBA賽事轉播付費遭遇的困境為例。NBA賽事在美國境內的轉播權銷(xiāo)售對象以全國性的有線(xiàn)電視網(wǎng)為主，在美國之外則主要面向新媒體平臺，轉播權費用在近年來(lái)更是水漲船高。在NBA賽事2020年的預計總營(yíng)收中，賽事轉播權的收入本可達到30億美元，如今受疫情影響，卻不得不面對賠付巨額電視轉播合同違約金的風(fēng)險。相比于商業(yè)贊助，賽事停擺給轉播方帶來(lái)的影響往往在于其主營(yíng)業(yè)務(wù)，這使得賽事轉播方更看重投資回報的時(shí)限，亟需雙方重開(kāi)談判，討論如何分攤損失以及如何繼續合作的問(wèn)題。
另外值得注意的一點(diǎn)是，這段時(shí)間，與傳統體育賽事大停擺形成鮮明對比的，是電競賽事的逆勢上揚，這也為傳統體育產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上發(fā)展帶來(lái)更多思考。一方面，電競作為一種數字體育，本身就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，更容易轉型線(xiàn)上舉辦。傳統體育產(chǎn)業(yè)也應主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，培育數字體育、在線(xiàn)健身等新業(yè)態(tài)，以提高自身的市場(chǎng)應變能力。另一方面，電競營(yíng)銷(xiāo)更注重互聯(lián)網(wǎng)思維，善于在簡(jiǎn)單的贊助冠名之外尋找品牌文化與電競文化的契合點(diǎn)，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行潛移默化的傳輸?？梢灶A見(jiàn)的是，伴隨著(zhù)5G物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的持續發(fā)展，體育品牌營(yíng)銷(xiāo)也將面臨新的升級與迭代，借助數字媒體與社交渠道進(jìn)一步深化交互。（李楊芳）
來(lái)源：中國知識產(chǎn)權報
