3月1日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò )信息內容生態(tài)治理規定》（下稱(chēng)《規定》）正式施行。根據《規定》，網(wǎng)絡(luò )信息內容服務(wù)使用者、生產(chǎn)者和平臺等不得通過(guò)人工方式或者技術(shù)手段實(shí)施流量造假、流量劫持以及操縱用戶(hù)賬號等行為，受到業(yè)界廣泛關(guān)注?！　≡诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，流量被視為衡量用戶(hù)規模和平臺運營(yíng)能力的一項重要指標，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)，高流量往往意味著(zhù)高閱讀量、高用戶(hù)粘性和高內容變現幾率。因為高流量能夠帶來(lái)潛在的可觀(guān)收益，于是有些人為此動(dòng)起了歪腦筋，通過(guò)特定軟件進(jìn)行刷流量（流量造假），并逐漸形成一條完整的分工明確且又配合密切的產(chǎn)業(yè)鏈條。由于刷流量行為的存在，一篇公眾號文章的閱讀量可以輕松突破10萬(wàn)，一部網(wǎng)絡(luò )文學(xué)小說(shuō)的點(diǎn)擊率在短時(shí)間內就能過(guò)億。

　　然而，高收益往往意味著(zhù)高風(fēng)險。在中國社會(huì )科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執行主任劉曉春看來(lái)，刷流量是一種造假行為，其不僅干擾了平臺的正常運行，破壞了平臺生態(tài)，加重了平臺的運營(yíng)負擔，構成對平臺的不正當競爭，還有可能誤導用戶(hù)和廣告商，使其付出不對等的內容獲取和廣告成本，最終損害到消費者的利益。因此，《規定》的實(shí)施可謂恰逢其時(shí)，對網(wǎng)絡(luò )信息內容產(chǎn)業(yè)的有序競爭和規范起到引領(lǐng)性作用。

　　流量造假備受詬病

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣一個(gè)公式廣受從業(yè)者的認可，那就是“用戶(hù)=流量=金錢(qián)”。平臺或內容創(chuàng )作者要對內容進(jìn)行變現，就必須有足夠規模的受眾群體，而衡量受眾群體有效數量的標準不僅在于用戶(hù)注冊的數量，也在于其在平臺上的留存時(shí)間。因此，點(diǎn)擊率（即流量）就成為內容變現的重要衡量指標。在利益的驅動(dòng)下，刷量形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游提供刷流量工具、賬號等資源，下游團伙則利用渠道資源進(jìn)行輔助變現?！　∥⑿攀菄鴥茸畲蟮纳缃卉浖脚_，近年來(lái)，其推出的公眾號功能備受推崇。然而，有公眾號為了謀取一己私利，借助營(yíng)銷(xiāo)軟件等工具進(jìn)行刷量，如暴力添加公眾號關(guān)注或者對文章進(jìn)行一鍵轉發(fā)或者評論等?！八⒘髁康韧鈷旃δ茏躺⒖v容了惡意營(yíng)銷(xiāo)行為，大大提高了欺詐等團伙性質(zhì)惡意行為發(fā)生的可能性，對微信正常用戶(hù)造成了騷擾甚至損失，嚴重擾亂了微信平臺的健康生態(tài)，涉嫌構成對平臺的不正當競爭。此外，此類(lèi)行為還存在收集泄露用戶(hù)隱私信息、盜取用戶(hù)賬號密碼等多重安全風(fēng)險?！蔽⑿艌F隊法務(wù)負責人告訴中國知識產(chǎn)權報記者?！　〕缃黄脚_外，以網(wǎng)絡(luò )文學(xué)為代表的內容平臺同樣遭遇被刷流量的煩惱。閱文集團一位高級法務(wù)負責人在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，平臺會(huì )對優(yōu)秀的簽約作者和作品進(jìn)行優(yōu)先推薦，并擇優(yōu)進(jìn)行版權開(kāi)發(fā)。但是，有個(gè)別作者為了獲得平臺的推薦機會(huì )而進(jìn)行刷量，這不僅會(huì )沖擊平臺打造的內容篩選和推薦機制，干擾平臺對作品進(jìn)行版權多元開(kāi)發(fā)和授權的整體規劃，也會(huì )加大編輯團隊的工作負擔。與此同時(shí)，這對那些兢兢業(yè)業(yè)進(jìn)行認真創(chuàng )作的作者來(lái)說(shuō)非常不公平，他們可能會(huì )因為別人的“作弊”而失去優(yōu)先展示和推薦的機會(huì )。

　　記者在采訪(fǎng)中了解到，抖音、火山視頻、新浪微博等內容平臺以及拼多多、淘寶等電商平臺均遭遇不同程度的刷量困擾，給平臺的正常運營(yíng)造成干擾。

　　法律風(fēng)險不容小覷

　　刷量行為給平臺、用戶(hù)和廣告商帶來(lái)困擾，其背后的法律風(fēng)險也不容小覷。在過(guò)去的一年，已有多起涉及刷量行為的法律訴訟，法院在相關(guān)判決中指出，流量造假構成對平臺的不正當競爭。

　　2019年6月，上海知識產(chǎn)權法院就愛(ài)奇藝起訴杭州飛益信息科技有限公司等不正當競爭侵權糾紛案作出二審判決，認定被告通過(guò)技術(shù)手段虛假增加愛(ài)奇藝網(wǎng)站視頻播放數據的行為構成不正當競爭。法院認為，虛構視頻點(diǎn)擊量的行為實(shí)質(zhì)上提升了相關(guān)公眾對虛構點(diǎn)擊量視頻的質(zhì)量、播放數量、關(guān)注度等的虛假認知，起到了吸引消費者的目的，因此，虛構視頻點(diǎn)擊量是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳的一項內容。無(wú)獨有偶，在另一起不正當競爭糾紛案中，法院同樣指出刷流量行為的危害。2019年12月，在深圳市中級人民法院就騰訊公司針對武漢駿網(wǎng)互聯(lián)科技股份有限公司提起的訴訟禁令申請作出的裁定中指出，涉案群控軟件會(huì )產(chǎn)生大量虛假流量，會(huì )欺騙、誤導微信用戶(hù)，嚴重損害了消費者的利益，破壞了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中公平競爭的市場(chǎng)秩序。

　　對此，劉曉春分析，高流量可以產(chǎn)生更好的價(jià)值評估，帶來(lái)更高的廣告收益，同時(shí)還會(huì )導致算法上的傾斜。刷流量實(shí)際是通過(guò)造假的方式提高流量的潛在價(jià)值，會(huì )導致誤導平臺、用戶(hù)和廣告商作出不真實(shí)的判斷。比如，用戶(hù)得不到自己真正想要看到的有價(jià)值的內容，廣告商會(huì )付出不對等的廣告費用，平臺則因為用戶(hù)的虛假排名而投入不必要的資源等。根據我國反不正當競爭法第八條相關(guān)規定，刷流量可以構成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，受到反不正當競爭法的規制。

　　另外，在北京大學(xué)法學(xué)院副院長(cháng)、教授薛軍看來(lái)，刷流量行為還可能涉嫌違反電子商務(wù)法第十七條和消費者權益保護法等相關(guān)規定，構成對消費者的欺騙，侵犯了消費者的知情權和選擇權等多項權利，應當予以規制。

　　多方合力進(jìn)行規范

　　刷流量的背后是網(wǎng)絡(luò )“黑灰”產(chǎn)業(yè)鏈，其危害性不言而喻，如何采取有效措施進(jìn)行應對，成為主管部門(mén)、平臺以及消費者等共同關(guān)注的問(wèn)題。

　　對此，薛軍建議，從主管部門(mén)角度來(lái)說(shuō)，可通過(guò)出臺類(lèi)似《規定》的法律法規，對刷流量行為的法律性質(zhì)作出明確規定，完善相關(guān)法律條款。此外，針對相關(guān)違法行為，需加大行政處罰和司法判賠力度，進(jìn)一步提高違法成本；對于消費者而言，在發(fā)現刷流量行為時(shí)，要及時(shí)向相關(guān)主管部門(mén)或者平臺進(jìn)行舉報，不要對刷流量行為采取放任態(tài)度。

　　事實(shí)上，對于平臺經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們對刷流量行為更是深?lèi)和唇^。上述平臺相關(guān)負責人在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)均表示，為應對刷流量，平臺除不斷升級技術(shù)外，也在考慮制定新的內容考核標準，希望不要讓流量成為唯一的價(jià)值評價(jià)因素。此外，也有平臺負責人表示，會(huì )把訴訟維權等作為打擊刷流量行為的重要措施。以微信為例，其相關(guān)負責人介紹，對于明確使用刷流量等外掛功能的賬號，一經(jīng)確認，微信將做出限制功能直至限制登錄等處罰；對于多次違規者，將根據梯度處理原則加重處罰。此外，對于利用xposed、substrate等模塊開(kāi)發(fā)惡意功能，騷擾用戶(hù)、破壞平臺環(huán)境、非法獲利的行為及其經(jīng)營(yíng)主體，微信將適時(shí)提起法律訴訟、行政舉報或者進(jìn)行刑事打擊。